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Die Psychologie des Unbehagens: Warum wir uns bei glücklichen Menschen unwohl fühlen.

März 11, 2025 | by Alisa

Sind wir mal ehrlich. Jede*r von uns hat folgende Situation in irgendeiner Art bereits erlebt: Du unterhältst dich mit einer Person, bei der gerade einfach alles zu laufen scheint. Toller Job? Beförderung? Glück im Privatleben? In der Regel gönnen wir das den Personen natürlich auch. Trotzdem merken wir oft, dass sich bei zu viel „happy life“ ein unangenehmes Gefühl in uns breitmacht. Die „Psychologie des Unbehagens“ beschreibt dieses Gefühl, das wir bekommen, wenn wir in Gegenwart von besonders glücklichen Menschen sind. Was steckt hinter diesem Gefühl? Und wie kann man es als Marke sogar für sich nutzen? Das klären wir in diesem Beitrag.

Was steckt hinter dem Gefühl des Unbehagens?

Menschen verspüren oftmals ein Gefühl des Unbehagens, wenn sie sich in der Gegenwart übermäßig glücklicher oder erfolgreicher Personen befinden. Das bestätigt auch die Psychologie. Denn das unangenehme Gefühl geht auf tief verwurzelte Mechanismen zurück. Let’s talk about it.

1. Vergleich als Auslöser von Unsicherheit  

Ein Hauptgrund für dieses Unbehagen liegt darin, dass wir Menschen dazu neigen, uns ständig mit anderen zu vergleichen. Sei es bewusst oder unbewusst. Wenn wir jemanden sehen, bei dem es scheinbar immer läuft, fangen viele von uns an, ihre eigenen Erfolge (oder Misserfolge) in Frage zu stellen. Der „aufwärtsgerichtete Vergleich“, also der Vergleich mit vermeintlich „Besserem“ kann bei uns schnell Gedanken wie „Ich bin/kann/leiste nicht genug“ auslösen. Es ist also völlig normal, in Gegenwart von besonders erfolgreichen oder glücklichen Menschen ein Gefühl der Minderwertigkeit oder sogar des Neids zu bekommen.

2. Höher, schneller, weiter: Der Druck der Positivität 

No big news: Wir leben in einer Gesellschaft, die stetigen Druck erzeugt, erfolgreich und immer positiv zu sein. Übermäßig positive Menschen erinnern uns an unsere eigene (gesellschaftlich betrachtete!) „Unvollkommenheit“. Auch das führt dazu, dass wir uns unwohl fühlen, wenn wir glauben, nicht mithalten zu können. Die Diskrepanz zwischen dem wahrgenommenen Glück anderer und der eigenen inneren Welt kann bei vielen Frust und sogar Neid hervorrufen. Again – normal.

„Leid verbindet“ oder so ähnlich?

Wir haben geklärt, dass sich niemand für die eigenen negativen Gefühle schlecht fühlen muss. Im Gegenteil. Wir können dieses Phänomen auch nutzen, um uns besser zu fühlen.

Let’s be honest. Was schweißt stärker zusammen, als sich gemeinsam in derselben Lage zu befinden? Anders ausgedrückt: Ähnliche Erfahrungen fördern oftmals Sympathie und Verbundenheit. Wenn die Situation oder die Gefühlslage einer anderen Person für uns „relatable“ ist, sehen wir, dass wir mit unserer Lage nicht alleine sind. Das wiederum wirkt sich positiv auf die zwischenmenschliche Beziehung aus. Good news: Das lässt sich auch auf eine Marke übertragen!

Wie Marken von diesem Phänomen profitieren können.

Es ist an der Zeit, den Spieß einmal umzudrehen und sich das kollektive Unbehagen zunutze zu machen! Die Erkenntnis, dass wir trotz – oder gerade wegen – unseres Unbehagens eine gemeinsame Basis finden können, bietet wertvolle Perspektiven für die Markenkommunikation. Der Grundgedanke dahinter: Wenn Marken authentisch kommunizieren und zeigen, dass sie die Herausforderungen ihrer Zielgruppe verstehen und ernst nehmen, können sie eine tiefere Verbindung schaffen und Vertrauen aufbauen. Hier kann ein Rahmen entstehen, in dem Marken nicht nur die Beziehung zu ihren Kund*innen stärken können, sondern auch ein Umfeld bieten, in dem sich Menschen unterstützt und verstanden fühlen.

How to: Unbehagen als Tool in der Markenkommunikation

Was kann man als Marke also konkret tun, um dieses Phänomen für sich zu nutzen? Im Kern geht es darum, menschliche Erfahrung auf authentische Art und Weise in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen.

1. „Toxic“ positivity? Vermeide ungesunde Positivität in der Markenkommunikation  

Viele Marken setzen auf ein glückliches, aufgewecktes und zufriedenes Markenbild, wenn es um die Außenkommunikation geht. Daran ist per se auch nichts Schlechtes. Allerdings möchte man vermeiden, in der Kommunikation eine ungesunde Form der Positivität zu propagieren. Wenn Marken sich ausschließlich auf happy Life und Erfolgsstories konzentrieren, kann das bei manchen Menschen ein Gefühl des Unbehagens auslösen. Long story short: An Glück und Erfolg ist nichts verkehrt. Jedoch darf man bei authentischer Kommunikation auch gerne die Herausforderungen und die Realität des Alltags zeigen. Dadurch wird eine Marke „relatable“ und schafft Identifikationswert und Vertrauen.

2. Storytelling, das Verletzlichkeit zeigt.

Wer einen Schritt weitergehen möchte, kann bewusst auf Storytelling setzen, das Verletzlichkeit und Herausforderungen thematisiert, um emotionale Nähe mit der Zielgruppe zu schaffen. Marken, die es schaffen echte Geschichten und Perspektiven zu zeigen, werden mit Kund*innentreue und Vertrauen belohnt.

Eine beispielhafte Kampagne für emotionale Nähe ist die „We Accept“-Kampagne von Airbnb*. Als Reaktion auf die gesellschaftlichen Spannungen durch die damalige Diskussion um ein Einreiseverbot in die USA für Menschen aus bestimmten Herkunftsländern, vertritt die Marke eine zentrale Aussage: Jede*r ist willkommen! Porträtaufnahmen diverser Menschen und die textliche wie auch auditive Untermalung vermitteln Zusammengehörigkeit unabhängig von Geschlecht, Herkunft, Religion, sexueller Orientierung oder ethnischer Zugehörigkeit. Die Kampagne ist mehr als nur eine Markenbotschaft gewesen. Durch Neuerungen in den Nutzungsbedingungen der Plattform sollen Inklusion wie Gleichberechtigung gefördert und Diskriminierung und Vorurteilen entgegengewirkt werden.

3. Sharing is caring: Wie man als Unternehmen eine positive Dialogkultur fördert.

Ein zusätzlicher Ansatz kann darin bestehen, als Unternehmen eine Dialogkultur zu fördern, die Raum für ehrliche Emotionen schafft. Ein Ort, an dem Unbehagen und Unsicherheiten thematisiert werden, ermöglicht Identifikation, kann Vertrauen und Gemeinschaftsgefühl schaffen und empowern.

Ein erfolgreiches Beispiel für diesen Ansatz bietet die Marke Always mit ihrer Kampagne #LikeAGirl“. Always ermutigte Frauen, ihre eigenen Erfahrungen mit Geschlechterstereotypen zu teilen und den negativ konnotierten Ausdruck „wie ein Mädchen“ umzukehren. Diese Kampagne diente nicht nur der Markenpositionierung, sondern förderte eine offene Diskussion über Selbstbewusstsein und gesellschaftliche Herausforderungen für junge Frauen*. Always schaffte mit dieser Kampagne eine positive Dialogkultur und präsentierte sich damit als nahbar und empowerend.

Schau gerne mal in das Video zu dieser Kampagne** rein: Always #LikeAGirl

Keep it real.

Das Gefühl des Unbehagens in Gegenwart besonders glücklicher oder erfolgreicher Menschen ist tief in der menschlichen Psychologie verwurzelt. Doch anstatt es als negativ zu betrachten, können Marken dieses Phänomen gezielt nutzen, um authentischer zu kommunizieren.

Indem sie auf ungesunde Positivität verzichten und stattdessen echte, verletzliche und zugängliche Geschichten erzählen, schaffen sie eine tiefere emotionale Verbindung zu ihrer Zielgruppe. Authenticity is key– denn Menschen suchen nicht nach Perfektion, sondern nach Echtheit.

*dieser Artikel ist Ende vergangenen Jahres 2024 entstanden, bevor klar war, dass AirBnB-Mitbegründer Joe Gebbia eine Rolle in der neu geschaffenen, umstrittenen Regierungsstelle DOGE im Kontext von Donald Trump und Elon Musk übernehmen soll. Ein Grund das Unternehmen nicht positiv hervorzustellen.

**wir finden diese Kampagne aus Werber*innen-Sicht gut und gut gemacht, sehen sie aber generell kritisch: Ein Brand, das (zu) teuer Hygieneprodukte vertreibt, schließt damit bestimmte Gruppen aus und trägt zu einigen Problematiken bei. Hier hätte man sich eine Aktion wie “kostenlose Periodenprodukte für xy” und mehr Selbstkritik gewünscht.

Identifikation, Medienagentur, merkenschoenberg, Psychologie