Das Konzept der Corporate Social Responsibility

Vanessa hat sich dem Thema für uns angenommen und bringt Licht ins Dunkle.

Corporate Social Responsibility – ein Begriff, mit dem sich aktuell immer mehr Unternehmen aktiv auseinandersetzen. Das Ziel? Unternehmerische Verantwortung gegenüber unserer Gesellschaft zu stärken, indem Vorsätze für eine ganzheitliche Nachhaltigkeit entwickelt werden. Diese werden in den Firmenkonzepten integriert, sodass man sich freiwillig dazu verpflichtet, Lösungen für aktuelle gesellschaftliche Probleme voranzubringen. Eine allgemein anerkannte Definition für Corporate Social Responsibility (CSR) gibt es hierbei noch nicht. Im europäischen Raum versteht man darunter ein unternehmerisches Konzept, welches aus freien Stücken entsteht, verschiedene soziale, wirtschaftliche oder ökologische Belange betrifft und häufig über die gesetzlichen Forderungen hinausgeht. Durch den immer größer werdenden Einfluss von sozialen Medien auf die gesellschaftliche Entwicklung und den Erfolg von Betrieben wird CSR für Unternehmen immer wichtiger und das Bestreben, die eigenen sozialen Unternehmenswerte über Medien zu demonstrieren, immer größer.

Corporate Social Responsibility – ein neues Konzept unserer medialen Welt? Nein! Die Idee entstand bereits 1920 in den USA, um Aktionär*innen, die noch kaum Einfluss auf unternehmerischen Entscheidungen hatten, zu versichern, dass man im sozialen Interesse handele. Heute wird trotz großen inter- und multinationalen Unternehmen auf Freiwilligkeit und Selbstregulierung gesetzt. Schon durch die verbesserten Informations- und Kommunikationstechnologien, die wachsende Anzahl von kritischen NGOs und die sich wandelnde Einstellungen von Verbraucher*innen und der Öffentlichkeit wird CSR auch ohne Zwang zur Notwendigkeit. Leider ist der Gedanke zum Konzept weltweit noch nicht überall so stark verbreitet wie in den Ländern, in denen es ein Recht auf freie Meinungsäußerung und Informationen gibt, Pluralismus und Diversität gelebt werden können und eine starke mediale Öffentlichkeit existiert.
In Deutschland fordern wir jedoch immer aktiver von Unternehmen, sich zu positionieren und soziale Verantwortung zu übernehmen. Doch welche Aufgaben bringt Corporate Social Responsibility mit sich? Wie werden bestimmte Werte nach außen getragen und welcher Beitrag für die Gesellschaft wird dadurch geleistet?

CSR – ein Gamechanger

Die lauter werdenden Forderungen nach mehr Nachhaltigkeit und einem sozialen Miteinander führen zur Transformation von Unternehmen. Sie müssen die Themen auf allen Ebenen verstärkt mitdenken. Durch die freiwillige Verpflichtung, sich sozial, ökologisch und ökonomisch zu engagieren, werden vermehrt Maßnahmen ergriffen, um gesellschaftliche Missstände aufzuheben. Die Vorhaben, die durch CSR angestoßen werden, tragen zum Klimaschutz, der Achtung von Menschenrechten, Bekämpfung von Korruption und Gleichberechtigung bei. So steht nicht mehr ausschließlich der kapitalistische Erfolgs- und Gewinngedanke im Vordergrund. Unternehmen verankern zum Beispiel Grundwerte wie Sicherheit, Gesundheit, Umweltschutz, Respekt, offenen Dialog und Integrität, nach denen sie handeln wollen. Dazu legen sie Standards oder Regelungen für faire Geschäftspraktiken, eine mitarbeiter*innenorientierte Personalpolitik, den sparsamen Einsatz von Ressourcen oder ein gesellschaftliches Engagement fest. Corporate Social Responsibility wird also in der Gesamtstrategie verankert, um sie glaubwürdig in der Öffentlichkeit und den Medien zu vertreten: Instagram, Facebook und YouTube werden zu Kanälen, in denen passender Content präsentiert wird, welcher stimmig zum Konzept ist. Bilder, Texte und Videos transportieren die eigenen sozialen und ökologischen Standards, Ziele oder Werte und berichten vom eigenen Engagement für unsere Gesellschaft.

We at merkenschoenberg try that, too.

Auch wir bei merkenschoenberg positionieren uns zu Themen, die uns wichtig sind. Wir machen den Rücken gerade für Antirassismus, Antisexismus, Gender Equality und ein faires Arbeitsklima. Als Agentur sind wir Meinungshaltende. Wir äußern die eigene Meinung – unabhängig davon, wer unsere Werte und Meinungen teilt oder ob es direkten Erfolg verspricht. Und für soziale Verantwortung in den eigenen Reihen bedarf es nicht ausschließlich des aktiven Engagements. Es fängt bereits dort an, wo wir konsequent in Texten gendern (und es Kund*innen nahelegen), Inklusion vorleben, unsere Unternehmensführung fair und demokratisch gestalten oder den eigenen Standpunkt zu gesellschaftskritischen Themen äußern. Die Verdeutlichung unserer Grundwerte, das Einstehen dafür und Aufweisen vielfältiger Möglichkeiten – das alles ist bereits Teil einer Corporate Social Responsibility.

Die eigene CSR demonstrieren – ganz ohne Greenwashing und Co.

Der Unternehmenswandel, hin zu vermehrt sozialen Leitsätzen, wird von dem Wandel innerhalb unserer Gesellschaft angetrieben. Das heißt auch: Wir als Verbraucher*innen sollten unsere Konsumentscheidungen für ein soziales und nachhaltiges Miteinander nutzen, indem wir bei Firmen kaufen, die Mitarbeitende fair behandeln, unsere Ressourcen schützen und sich sozial engagieren. Was uns wichtig ist, sollte auch Unternehmen wichtig sein. Indem sie einen positiven Impact auf unsere Gesellschaft ausüben, können wir uns mit ihnen identifizieren oder sind wir stolz, ein Teil von ihnen zu sein. Im Gegenzug zeigen wir auch Loyalität gegenüber diesen Unternehmen.
Hört sich nach einer klassischen Win-win-Situation an, oder? Doch die Ambivalenz von CSR liegt darin, dass die konkreten sozialen oder ökologischen Auswirkungen nicht immer transparent genug sind: Wie genau steht der jeweilige Konzern für die beworbenen Werte ein? Welchen Einfluss haben die Maßnahmen auf Umweltschutz, die Mitarbeiter*innenzufriedenheit, die Unterstützung von marginalisierten Gruppen oder die Förderung von Gleichberechtigung? Ein häufiger Kritikpunkt am Konzept der Corporate Social Responsibility ist, dass manche Unternehmen sie nur zum Aufwerten des eigenen Images nutzen – hintergründig aber keine echte Arbeit dafür leisten. Am Ende zeigt sich das dann z. B. im Greenwashing, also dem Versuch, sich durch finanzielles Sponsoring als besonders ökologisch bewusst zu positionieren. Wenn wir die Werte und Maßnahmen hinterfragen und diese von Unternehmen transparent gemacht werden, ist Corporate Social Responsibility weit mehr als nur Image-Poliererei. Das Abwenden von einem rein kapitalistischen Ansatz und ein zunehmend soziales und ökologisches Agieren fördert nicht nur das eigene Profil, das Branding oder die Kundenbindung: Eine gut umgesetzte CSR trägt auch zu einer höheren Mitarbeiter*innenzufriedenheit oder -motivation, der Einsparung von Ressourcen oder der Thematisierung und Lösung von sozialen Missständen bei. Sie ist ein Motor für die Entwicklung neuer Märkte und macht Nachhaltigkeit sowie soziales Engagement zum Wettbewerbsvorteil. Denn das ist, was der heutige Zeitgeist vorgibt – soziale Gerechtigkeit. Für alle.

Von Bedeutsamkeit und Forderungen

Die Bemühung von Unternehmen, ihre Entscheidungswerte zu kommunizieren und eine CSR zu übernehmen, werden an den eigenen Zielen, dem Werbeimage und dem Einsatz von Marketingmaßnahmen deutlich. In der Bildung und Verbreitung der unternehmerischen sozialen Verantwortung spielt die Social Media Community eine immer größere Rolle. Über die Neuen Medien werden geforderte Werte ausgedrückt und der Wunsch nach Fairness und sozialer Gerechtigkeit laut. Wir sprechen konkrete Probleme an und stellen damit Forderungen an Betriebe – das ist unsere Möglichkeit, Einfluss auf die Ausbildung von Corporate Social Responsibility zu nehmen!
Das von uns geforderte soziale Miteinander wird auch in neuen Firmenstrukturen sichtbar: Flache Hierarchien, Teilhabe am Unternehmenserfolg, das Recht, an Entscheidungen teilzuhaben, die Arbeit in Teams und die Übernahme eigener Verantwortungsbereiche. Neue Strukturen etablieren sich natürlich (mehr und leichter) in neuen Unternehmen: Diverse Teams, das Arbeiten auf Augenhöhe, ein nachhaltiger Umgang mit Ressourcen, die Vereinbarkeit von Privatem und Beruflichem – all das gewinnt an Bedeutung. Unternehmen geben unserem Wunsch nach mehr Gerechtigkeit und Flexibilität nach; sie führen Frauenquoten, Sabbatjahre, Remotejobs oder Homeoffice ein und engagieren sich für teambildende Ausflüge und eine anerkennende, wertschätzende Kommunikation. Eine primär kapitalistische, konservative und hierarchische Unternehmensstruktur hingegen ist nicht up to date – und war es nie. Vor allem passt sie schlicht und ergreifend nicht mehr in unsere heutige Zeit und Gesellschaft: Wir fordern ein sozialgerechtes Zusammenleben und -arbeiten.
Um das zu verwirklichen, nehmen wir Stellung zu aktuellen Ereignissen wie der Pride, zur Unterstützung der LGBTQIA+ Bewegung und dem Frauenkampftag, um die Bedeutung von Gender Equality hervorzuheben, oder zeigen Missstände in der Gleichberechtigung zum Equal Pay Day auf. Die mediale Präsenz hilft dabei, Lösungen für politische und gesellschaftliche Themen zu finden. Egal ob Unternehmen oder Einzelperson, wir alle haben eine soziale Verantwortung gegenüber anderen und sollten dafür einstehen, was uns wichtig ist. Das können wir schon tun, indem wir unsere Meinung zu Themen zu äußern, soziale Ungleichgewichte aufzeigen, Menschen eine Stimme verleihen, uns informieren und gemeinsam soziale Probleme öffentlich ansprechen.

Und ja: auch wir lernen dazu. Wir machen nicht alles richtig. Aber unser Anspruch ist, es zu versuchen. Wir freuen uns immer über Input, über konstruktive Kritik oder auch einen Diskurs und Austausch. Cuz we want to be socially responsible, and you?

Bilder: Unsplash